Studi: Orang Tidak Begitu Percaya Endorsement Produk dari Influencer

Menurut penelitian ini, konsumen di media sosial lebih mengaitkan verifikasi dengan ketersohoran alih-alih kredibilitas. Mereka juga memiliki kecenderungan tidak mempercayai endorsement produk dari akun terverifikasi.

Studi yang terbit di Journal of Consumer Behavior itu melibatkan 223 partisipan berusia 18 hingga 57 tahun untuk penelitian dari Amazon Mechanical Turk, crowdsourcing marketplace yang dijalankan oleh perusahaan teknologi multinasional.

Para partisipan ditanya seberapa sering mereka menggunakan Instagram dan seberapa akrab mereka dengan konsep verifikasi Instagram.

Kemudian, mereka diminta untuk menilai berbagai pengguna media sosial dalam skala dari satu hingga tujuh berdasarkan tiga variabel: orisinalitas, ketersohoran, dan kredibilitas.

Selanjutnya, para peneliti merekrut 450 partisipan berusia 18 hingga 42 tahun dari Amazon Mechanical Turk. Mereka dihadapkan pada akun influencer kebugaran atau kecantikan; satu menampilkan seorang wanita dalam posisi push-up, lainnya menunjukkan seorang wanita tersenyum, baik terverifikasi maupun terverifikasi dan mengiklankan suatu produk.

Para peserta kembali diminta untuk menilai mereka pada skala dari satu hingga tujuh pada berbagai faktor yang akhirnya dikonsolidasikan ke dalam peringkat daya tarik, kepercayaan, kredibilitas dan ketersohoran.

Selain menilai influencer, para peserta diminta untuk menilai seberapa baik suatu iklan "sesuai" dengan suatu akun dan seberapa besar kemungkinan mereka untuk membeli produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya lebih mengaitkan verifikasi dengan ketersohoran alih-alih orisinalitas atau kredibilitas.

Karena itu pula, para partisipan cenderung tidak mempercayai influencer media sosial terverifikasi saat para influencer mengiklankan merek yang tidak sesuai dengan pesan mereka pada umumnya.